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“商业综合体已深陷同质化‘泥潭’。无论是建筑外观、内部空间布局，还是定位、功能、业态组合和引进品牌，商业综合体的同质化体现在‘处处雷同’。”6月25日，在第六届中国商业地产产业化峰会上，多位业内人士呼吁，要警惕商业综合体同质化带来的恶性竞争。
在当天峰会上，由20余名河北房地产开发商、运营商和品牌商组成的河北省住宅与房地产业协会商业地产专业委员会正式成立，以凝聚专业力量，破解包括综合体同质化在内的商业地产难题。
河北日报、河北新闻网本报记者李冬云
问题一：定位、功能雷同 对策：让商业地产回归“商业”主导
“商业综合体的同质化，首先体现在定位、功能的同质化。”6月25日，由河北省房协、省商业联合会、赢商网河北站共同主办的第六届中国商业地产产业化峰会上，勒泰商业物业集团总裁王广策在主题演讲中表示，“写字楼+公寓+购物中心+商业街”几成商业综合体功能配置的标准版，其结果是，无论你走在哪个城市，商业综合体从建筑外观到内部功能布局都是“熟悉的面孔”，“千店一面”已成商业综合体顽疾。
近两年，体验型消费理念风行，商业综合体纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比重，新一轮“同质化”苗头已显现。王广策说，比如影院，已成为综合体的标配，儿童乐园进入综合体也已成为趋势。
同质化不仅不能给消费者带来新奇的消费体验，同时也不可避免地使综合体陷入争客流、争资源的恶性竞争。有业内人士接受记者采访时说，在同一个城市，商业综合体“迭代”迅速，各领风骚“一两年”已成常态，这是社会财富的巨大浪费。
如何在激烈的市场竞争中突围同质化，找到“最好的自己”？王广策认为，首先要认真研究消费需求，以区域消费需求支撑综合体的主题定位。而不是一窝蜂地追赶流行。“每一地块、每一区域都是唯一的，只有立足于这一‘唯一性’的商业综合体定位和业态配比，才是有现实消费基础的定位，这也是对抗综合体同质化的良药。”比如北京蓝色港湾欧式商业小镇——商业街区主打异国风情，同样是在北京，前门大街则强调其中国文化特色。
“综合体的‘千店一面’，一个重要原因在于商业地产多年来形成的房地产开发主导模式。”新源控股商业地产副总裁陈伟在接受记者采访时，从另一角度探讨了商业综合体同质化的原因及突围路径。他认为，房地产开发商主导的商业地产开发模式，重销售轻运营，关注点多着眼于给投资客户“讲故事”。商业地产的发展应当回归到以“商业”为主导的本质，根据各地不同市场环境需求，制定差异化的商业定位，以不断创新运营的理念赢得更多的商机。
问题二：品牌资源有限加剧“千店一面” 对策：不断拓展新资源，补充新业态
ZARA、H&M、优衣库、星巴客、哈根达斯……不仅仅在河北，走进全国任何一个商业综合体，你会发现，上述品牌已成商业综合体标配。“十多年前出差到外地城市，还会抽时间购购物，给自己选件样式和风格跟石家庄不一样的衣服。”在省会一家事业单位供职的刘女士对此感慨良多，她说，现在到哪个城市遇到的都是这些品牌，从餐饮到服装基本一样，也就没了闲逛的兴趣。
在刘女士看来，商业综合体的同质化已深入到了“每一个毛孔”，这种模式化的消费体验，彻底破坏了她异地购物的兴致。
“综合体的同质化另一根本原因是商业资源的同质化。”王广策说，无论是娱乐、休闲、餐饮还是购物，国内主力店品牌屈指可数，可以毫不夸张地说，就是闭着眼或扳着指头数也就那么几家可供选择。
当商业资源的同质化遭遇综合体定位、功能的同质化，两者叠加，不仅仅是对消费者，对开发商而言后果也同样“很严重”。“稍稍有点影响力的品牌，开出的入驻条件都很苛刻，给的租金低得可怜，恨不得让你倒贴”，一位开发商接受采访时说。
品牌资源的有限性在河北市场更为严重。“七八年前，我们曾想引入一家国际知名地铁快餐品牌，人家北京总部在电话里连见面时间都懒得预约，因为在他们看来，石家庄消费水平还不够，短期内没有开店计划。”在当天的峰会现场，一家商业综合体的运营负责人提及往事，连连摇头。
“针对河北商业缺乏全国知名连锁品牌的现状，此次峰会主办方首次将二十余家全国品牌带到河北。”中经联盟秘书长、河北省住宅与房地产业协会商业地产专委会主任陈云峰接受记者采访时表示，作为商业地产全产业链服务机构，本次活动的主办方之一赢商网河北站首次将其全国品牌资源带到河北，目的是使这些品牌了解河北发展现状，并有机会直接与购物中心对接，以化解商业地产招商难、运营难等问题。陈云峰说，这也将成为赢商网河北站未来持续推动的活动。
“综合体不断研究消费需求，不断补充新兴业态，也是其对抗同质化的良药。”王广策说，包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展馆以及金融服务、电信服务、医疗美容等，城市综合体都可以根据各自定位有选择地更新和补充。国外和一线城市先行者的经验表明，这些“另类”消费更能带动人流量的增长，成为突围同质化的利器。数据显示，文艺类业态尤其是各类展览本身门票收入并不高，但能带来20%以上人流量增长。
问题三：综合体开发缺少合理规划 对策：凝聚行业智慧，提升专业水准
在第六届中国商业地产产业化峰会现场，多位业内人士提到，开发量过大在一定程度上加剧了商业综合体的同质化竞争。
“如今京津冀协同发展已上升为国家战略，地处京畿重地的河北，其商业未来的发展前景广阔，机遇无限。”曾在河北操盘多个商业地产项目的中经联盟秘书长陈云峰说，但需要特别提醒同行注意的是，快速发展背后同样存在隐忧。近年来，由于缺乏合理规划，河北商业地产项目大干快上，造成开发体量过大，以致商业地产招商难、运营难情况普遍存在，给河北商业地产开发带来隐患。
而来自赢商网河北站的统计数据显示，仅在2015年，河北就有32个综合体计划开业。
“按国际通行标准，人均占有商业面积1.2平方米为标准参考值。”王广策说，随着商业地产开发热潮的兴起，国内不仅一线城市，多数二三线城市的人均商业面积也已超过这个参考值。资料显示，上海人均占有商业面积超出了2平方米，天津是1.9平方米，石家庄人均商业面积为3.1平方米左右，比上海还高。
商业综合体开发量过大，加剧了“千店一面”的同质化竞争，其结果可以用“惨烈”来形容，在省会裕华路、中山路上，都出现了不到两站地的距离内两个大型商业综合体相继投入运营的局面，客源分流、单体运营效率低下在所难免。
在采访中，多位业内人士指出，要避免综合体因开发量过大带来的招商、运营风险，一方面需要加强商业网点布局规划，合理控制开发规模；另一方面，开发商也要认真研究商业地产的运营规律，以专业视角审视项目定位，客观地分析自己的项目究竟适合做什么，而不是一厢情愿地“拍脑袋、讲故事”。
“河北省房协商业地产专业委员会的成立，目的就是要提升行业的专业水平，解决当前行业发展中存在的问题。”河北省住宅与房地产业协会会长张凤珠接受记者采访时说，商业地产专委会设在赢商网河北站，由省内二十余家开发商、运营商和品牌商负责人组成，未来还会吸纳更多的专业人士。该专业委员会将通过定期的活动，引进资源，搭建平台，研究问题，探讨对策，推动河北商业地产健康发展。
